Reklama wprowadzająca klienta w błąd

Trzeci artykuł z zakresu tematyki reklamy dotyczy reklamy

wprowadzającej klienta w błąd.

Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama wprowadzająca klienta

w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzje co do nabycia towaru lub

usługi. Odpowiedni zakaz wynika z potrzeby ochrony uczciwych reguł zarazem

pomiędzy przedsiębiorcami, jak i ze względu na godne ochrony interesy

konsumentów. Ostatni punkt widzenia jest widoczny przede wszystkim w stosunku

do działań reklamowych, które bez trudu mogą prowadzić do utrudnienia lub

uniemożliwienia otrzymania wiarygodnej informacji, przeto ograniczając lub wyłączając

co do zasady szanse na dokonanie rzeczowego wyboru.

Art. 14 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje w

szczególności rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd

informacji o swoim lub innym przedsiębiorstwie lub przedsiębiorcy. W

literaturze wskazano, że formułuje on zarazem granice dozwolonych działań

reklamowych, pozostając w ścisłym powiązaniu z art. 10 i 16 ustawy. W tej

sytuacji przedmiotem ochrony jest prawdziwość i rzetelność ogłoszeń

reklamowych, także w zakresie własnej, jak i czyjejś sfery aktywności

gospodarczej, włączając w to osobę przedsiębiorcy.

Informacje mogące wprowadzić w błąd, mogą być nieprawdziwe lub co więcej

prawdziwe, a to wtedy, gdy są dwuznaczne lub gdy nie zawierają pewnych faktów,

które przez wzgląd na konieczność zupełności informacji powinny być podane do

wiadomości odbiorców, których stan świadomości decyduje o ewentualności

postawienia zarzutu w postaci wprowadzenia w błąd.

Dla zakresu stosowania tego przepisu znaczący jest również wzgląd, iż

rozpowszechnianie informacji nie musi mieć charakteru publicznego, jako że –

ustalono w literaturze – ,,rozpowszechnianie” jest tu odpowiednikiem

znaczeniowym przekazywania lub także podawania informacji do wiadomości innych

osób. Tym samym tego rodzaju podawanie informacji z zastrzeżeniem tajemnicy-

jeśli tylko spełniają dalsze przesłanki art. 14- z perspektywy tego przepisu

będzie również relewantny. Zarazem ta okoliczność wpłynie na sposób

zastosowania tego przepisu do deliktów reklamowych, które ze swojej istoty mają

charakter publiczny.

W art. 16 ust. 2 wskazano, iż przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd

powinno się wziąć pod uwagę całokształt

jej elementów, w szczególności dotyczących ilości, jakości, składników, sposobu

wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji

reklamowych towarów lub usług, a także zachowanie się klienta.

Przytaczany przepis wymaga jednoczesnego spełnienia dwóch przesłanek.

,,Wprowadzenia w błąd” – wywołania u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem

rzeczy wyobrażenia o towarze lub usłudze. Druga przesłanka to

prawdopodobieństwo podjęcia pod wpływem błędu decyzji dotyczącej nabycia towaru

lub usługi. Na rzecz postawienia stosownego zarzutu nieistotne jest, czy treść

reklamy jest nieprawdziwa czy myląca.

Ażeby konkretny przekaż reklamowy ze względu na swą treść wprowadzającą w

błąd mógł podlegać negatywnej ocenie z punktu widzenia art. 16 ust.1 pkt 2 ustawy, musi posiadać swego rodzaju ,,ciężar gatunkowy”, a wobec tego nosić znamiona istotności. Nie jest przy tym

wymagane rzeczywiste nabycie towaru lub usługi. Cytowany przepis zakazuje

prowadzenia reklamy wprowadzającej w błąd w przypadku, gdy ,, może” wpłynąć na

decyzję klienta.

Do tego rodzaju reklam można zaliczyć reklamy tego typu, w których

okoliczności związane z samym towarem czy usługą są pominięte lub są

nieistotne, jednakże reklamodawca odwołuje się przykładowo do przeżyć

wewnętrznych, uczuć klienta, wykorzystując jego poczucie lęku, przesądy, którym

ulega, poczucie sprawiedliwości czy pobudki ekologiczne. Jako czyn nieuczciwej

konkurencji( art. 16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k.) uznano reklamę odwołującą się do

uczuć klientów poprzez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub

łatwowierności dzieci.

Za czyn nieuczciwej konkurencji

uznano reklamę, która wywołuje uczucia lęku, np. przed starością, chorobą,

włamaniem, kataklizmami. Wyliczenie to należy uznać za przykładowe.

Z psychologicznego punktu widzenia rozróżnia się ,,strach” od ,, lęku”.

Strach – to przykre uczucie niepokoju, wzburzenia, zdenerwowania, stanowiące

reakcję na bodźce świata zewnętrznego lub wyobrażenia o nich. Lęk to ,,cecha

osobnicza”, oznaczająca reakcję nerwową organizmu, wywołaną właściwościami

psychiki danego człowieka. W tym przypadku brak jest związku zachodzącego

między bodźcem zewnętrznym a stanem przeżyć psychicznych.

Jako przykład reklamy, która wywołuje uczucia lęku można wskazać reklamę

dotyczącą wód Veroni Mineral Fit. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i

Konsumentów uznał za sprzeczne z ustawą reklamy zawierające sugestię

szkodliwości substancji konserwujących dodawanych do środków spożywczych. W treści

zakazanej reklamy zawarte były stwierdzenia: „większość z Państwa nie kupuje

wód smakowych. Trudno się dziwić – benzoesan sodu, sorbinian potasu – to

konserwanty. Jeszcze trochę a będziemy wszyscy świecić, o tak”…

Skarżący podnieśli, że reklama produktu może wprowadzić konsumentów w

błąd co do szkodliwości środków spożywczych zawierających środki konserwujące.

Tym samym, wykorzystując niedostateczną wiedzę konsumentów w tym zakresie może

to skutkować wywołaniem lęku przed nabywaniem produktów zawierających

substancje konserwujące i tym samym podważyć zaufanie konsumentów do

obowiązujących w Polsce i na terenie innych Państw Członkowskich Unii

Europejskiej przepisów oraz systemu kontroli żywności i dopuszczenia jej do

spożycia.

Według oceny Prezesa Urzędu reklama produktu Veroni Mineral Fit

mogła wprowadzać konsumentów w błąd co do szkodliwości substancji

konserwujących dodawanych do środków spożywczych. Po analizie treści spotu

reklamowego stwierdzono również, że mógł on wywołać u konsumentów nieuzasadniony

lęk w tym zakresie.

Prezes UOKiK uznał za niedopuszczalne sugerowanie, że produkty

zawierające dozwolone, powszechnie dodawane do żywności substancje konserwujące

są na tyle niekorzystne, że ich szkodliwość może zostać porównana z działaniem

substancji radioaktywnych. W opinii Prezesa tego rodzaju reklama jest przejawem

przekroczenia zwyczajowo przyjętych reguł przerysowania, tzn. dozwolonej w

przekazie reklamowym metafory i może wywołać u klienta nieuzasadnione obawy.

Strona postępowania dopuściła się stosowania praktyki naruszającej

zbiorowe interesy konsumentów w jednym z obszarów prawnych zasługujących na

szczególną ochronę. Podkreślić bowiem należy, że brak właściwego informowania

konsumentów co do właściwości reklamowanego produktu może doprowadzić do

wypaczenia poglądów konsumentów. W niniejszej sprawie działania Strony

postępowania mogły doprowadzić do nieuzasadnionego lęku przed spożywaniem

produktów zawierających substancje konserwujące.

Na podstawie art. 27 ust. 1 i 2 uokik w przypadku zaprzestania stosowania

przez przedsiębiorcę praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, o

której mowa w art. 24 uokik, Prezes Urzędu wyda decyzję o uznaniu przedmiotowej

praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, jednocześnie

stwierdzając zaniechania jej stosowania. Strona postępowania zaniechała

stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów.

Niezbędne będzie zatem ustalenie w określonym przypadku, czy to zawarty w

reklamie środek przymusu psychicznego, w postaci wywołania czy też wzmocnienia

istniejącego już uczucia lęku, może mieć bezpośredni wpływ na dokonanie zakupu.

W nawiązaniu do niektórych rodzajów ofert rynkowych nie ma możliwości

prowadzenia reklamy bez odwołania się do nierozerwalnie z nią związanego

uczucia lęku. Tak jest przynajmniej w przypadku ogłoszeń mających za przedmiot

ubezpieczenia, systemy antywłamaniowe, leki przeciwbólowe. Niezwykle trudne

jest opisanie zalet takich usług bez wskazania zagrożenia. Wtedy ocenie

podlegać będzie sposób i stopień wywołanego lęku u adresatów takich ofert przy

uwzględnieniu również ich treści informacyjnej, a zatem potrzeb adresata

reklamy.

Czynem nieuczciwej reklamy jest także wykorzystywanie przesądów (art. 16

ust.1 pkt 3 u.z.n.k.). Można odnieść wrażenie, iż cel, jaki ustawodawca

zamierzył osiągnąć, nie sprowadzał się do zakazania w ogóle sięgania do ,,

przesądów” w celach reklamowych. Wobec tego zasadny jest pogląd, iż tylko

nawiązanie do tych spośród nich, z uwzględnieniem sposobu wykorzystywania,

które posiadają zdolność rzeczywistego wywołania w sposób naganny, z

perspektywy reguł konkurencji, negatywnych odczuć u adresatów, kierując ich

wyborem rynkowym, będzie naruszało reguły konkurencji. W związku z tym nie

każde odwołanie się w reklamie do przesądu jest niedozwolone, lecz tylko takie,

w którym można stwierdzić, iż wykorzystywanie przesądów stanowi nieuczciwe

oddziaływanie na adresatów reklamy.

W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji położono szczególny nacisk

na reklamę wykorzystującą łatwowierność dzieci, czego zamierzeniem jest

zapewnienie tej grupie odbiorców reklam szczególnej ochrony. Z reguły dzieci

nie potrafią racjonalnie ocenić informacji, które do nich docierają. Z tej racji

kształtujący się w ich świadomości wyobrażenie świata zewnętrznego jest w

istocie pozbawiony własnych, krytycznych ocen. Dzieci mają neutralną skłonność

do naśladowania osób, które podziwiają, z reguły nieświadomie i nawet bez

zachęty tych osób. Przeprowadzone badania nad zachowaniem dzieci – odbiorców

reklam pozwoliły na wskazanie kilku typowych cech: dzieci charakteryzują się

obniżoną zdolnością do przetwarzania informacji o produkcie; traktują one

przekazywane w reklamie treści jako prawdziwe i rzeczywiste; cechuje je

obniżony krytycyzm w stosunku do reklam; nie rozumieją intencji perswazji i

zachęty; są bardzo podatne na oddziaływania wzorców i modeli; nie mają

możliwości obrony przed perswazją.

Użyte w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji określenie ,,dzieci” obejmuje dość obszerną kategorię, obejmującą

różne stadia rozwoju psychicznego i fizycznego człowieka.

Jeśli mowa o określeniu ,,dzieci” w

rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, to bez wątpienia można

stwierdzić, że pojęcie to nie zostało użyte dla określenia związków

biologicznych. Również nie obejmuje osób pełnoletnich w rozumieniu Kodeksu

cywilnego.

Prawidłowo stworzona reklama dziecięca: powinna posługiwać się

konkretnymi informacjami, dotyczącymi tego, jak produkt wygląda i jak działa;

powinna unikać fantazji; nie powinna sugerować, że posiadanie określonego

produktu czyni jednych lepszymi od innych; nie powinna używać modeli do

naśladowania; nie powinna być źródłem konfliktów między dzieckiem a rodzicami.

Natomiast jako ,, łatwowierność”

możemy określić stan wynikający z braku doświadczenia czy wiedzy.

Art. 16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k. nie zabrania prowadzenia reklamy adresowanej

do dzieci, zakazuje tylko określonej ingerencji w świat wewnętrzny. Albowiem za

stosowny należy uznać pogląd, iż cytowany przepis zakazuje praktyk

zamieszczania w czasopismach dla dzieci informacji, pod jakim numerem telefonu

można usłyszeć bajki, horoskopy, wziąć udział w konkursie itd., o ile jest to

ewidentnie związane z opłatą.